Internet ha transformado la forma de hacer negocios, promoviendo importantes cambios en la relación entre los clientes y las empresas. Respecto a los consumidores, el impacto tecnológico ha supuesto un incremento de las alternativas de compra, de la información disponible, una mayor conveniencia (canal accesible 24 horas al día, 7 días a la semana, 365 días al año), etcétera. Esto ha permitido que el consumidor pueda estar mejor informado y por tanto se comporte de un modo más exigente, sustentando el poder de una relación que en otra época era dominada por los oferentes.
Para las empresas, Internet ha facilitado la expansión a nuevos mercados, la oferta de nuevos canales o servicios y la posibilidad de competir con empresas incluso de mayor dimensión, pero también ha potenciado el nivel de competencia. Esto ha supuesto que, en esta nueva era de la información, el paradigma relacional, centrado en la captación y fidelización de la demanda, deba ser planteado conforme a una serie de principios.
El primero supone conceptualizar el marketing bajo una óptica de personalización (el conocido como marketing one-to-one), buscando la satisfacción individual del cliente (segmento de un único individuo) frente a la satisfacción por segmentos, planteada en el pasado. El siguiente principio recoge la clientización, sustentada en la idea de tratar de un modo diferente a unos clientes que también son diferentes. En ese sentido, Kotler distingue tres tipos de estrategias de clientización: adaptativa (oferta estandarizada con opciones), cosmética (producto genérico adaptado a las necesidades de cada usuario) y transparente (ofertas personalizadas a cada individuo).
El tercer pilar del marketing digital sugiere evaluar el valor vitalicio del cliente (lifetime value) y no el resultado de una transacción específica y puntual con el cliente (Kotler, 2007). Es decir, la empresa debe considerar como clientes más valiosos a los que presentan una mayor rentabilidad a lo largo de toda su vida como clientes.
Las empresas que persiguen una filosofía de marketing digital establecen como objetivo la captación de la mayor cuota del cliente (customer share). Este indicador refleja la proporción de transacciones efectuadas por el consumidor para una categoría de producto o servicio y que son atendidas por la empresa.
En último lugar, la estrategia de marketing digital necesita para su aplicación de una potente y sofisticada base de datos de clientes y de la gestión del marketing de base de datos (customer database y database marketing). Como se ha puesto de manifiesto en las etapas anteriores, la comprensión y entendimiento individualizado del cliente es crucial.
Con este fin la empresa debe disponer de una base de datos de clientes con información relativa a su perfil, transacciones efectuadas con la empresa, acciones particulares de marketing dirigidas a cada consumidor, gustos, necesidades, emociones, etc. que debe ser continuamente actualizada.
En definitiva, para lograr una gestión eficaz del marketing digital se requiere conocer con detalle a los consumidores y atender al valor que cada cliente aporta a la compañía. Todo ello con el fin de orientar las estrategias empresariales hacia la atracción, desarrollo y retención de los clientes de acuerdo a ese valor. Mediante instrumentos de marketing individualizado como el sistema C.R.M. (Customer Relationship Management) o S.C.R.M. (Social Customer Relationship Management, evolución de C.R.M como consecuencia de las redes sociales y nuevas tecnologías), la empresa tratará de incrementar la tasa de retención de clientes como objetivo crítico para la competitividad.
Fuente: www.marketingdirecto.com
Fecha: 17 nov 2011
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