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Qué tienen en común marcas como Carre- four, JC Penney, Se- ars y Home Depot? Todas llegaron a Chile hace algunos años con gran estridencia mediática y, así como se instalaron, todas debieron abandonar el país al poco tiempo, porque no fueron capaces de adaptarse a las condiciones locales del mercado. La apuesta por entender cómo funcionan los mercados locales es una necesidad de primer orden para las marcas globales. Suzana Camargo, directora de Branding Consulting de B2O, cree poco probable que una marca arribe a un mercado nuevo sin que se genere algún tipo de cambio en su propuesta: "Lo que las marcas hacen es adaptarse al consumidor, no existe una fórmula, ninguna receta es replicable 100%", dice. La experta, eso sí, aclara que tampoco se puede transar demasiado, pues se corre el riesgo de "perder la esencia de la marca". César Agost Carreño, director creativo general de Ogilvy, también es de la idea que la tendencia es irreversible y que va más allá, pues ahor

PayPal y Facebook se asociarán para ofrecer un sistema de pagos por internet para artículos virtuales en el sitio de la popular red social, con la esperanza de acceder al floreciente mercado. En un acuerdo que no es de exclusividad, los anunciantes también podrán usar PayPal, una unidad de eBay, para comprar publicidad en Facebook, la cual obtiene la mayor parte de sus ingresos de ese tipo de avisos comerciales. Facebook permite a los usuarios enviar regalos virtuales -como pasteles, aeroplanos y ositos de peluche que no existen en el mundo real- a amigos usando un sistema de moneda virtual, el cual esencialmente es dinero falso. Los usuarios pagan realmente por esos productos usando una tarjeta de crédito, pero ahora podrán usar también PayPal.Facebook, de propiedad privada, no difunde cuántos ingresos recauda por los bienes virtuales, un complemento digital de rápido crecimiento que ha surgido como más que una moda. El analista de BGC Partners, Colin Gillis, quien calificó al acuerd