Qué tienen en común marcas como Carre- four, JC Penney, Se- ars y Home Depot? Todas llegaron a Chile hace algunos años con gran estridencia mediática y, así como se instalaron, todas debieron abandonar el país al poco tiempo, porque no fueron capaces de adaptarse a las condiciones locales del mercado. La apuesta por entender cómo funcionan los mercados locales es una necesidad de primer orden para las marcas globales. Suzana Camargo, directora de Branding Consulting de B2O, cree poco probable que una marca arribe a un mercado nuevo sin que se genere algún tipo de cambio en su propuesta: "Lo que las marcas hacen es adaptarse al consumidor, no existe una fórmula, ninguna receta es replicable 100%", dice. La experta, eso sí, aclara que tampoco se puede transar demasiado, pues se corre el riesgo de "perder la esencia de la marca". César Agost Carreño, director creativo general de Ogilvy, también es de la idea que la tendencia es irreversible y que va más allá, pues ahor...