Qué tienen en común marcas como Carre- four, JC Penney, Se- ars y Home Depot? Todas llegaron a Chile hace algunos años con gran estridencia mediática y, así como se instalaron, todas debieron abandonar el país al poco tiempo, porque no fueron capaces de adaptarse a las condiciones locales del mercado.
La apuesta por entender cómo funcionan los mercados locales es una necesidad de primer orden para las marcas globales. Suzana Camargo, directora de Branding Consulting de B2O, cree poco probable que una marca arribe a un mercado nuevo sin que se genere algún tipo de cambio en su propuesta: "Lo que las marcas hacen es adaptarse al consumidor, no existe una fórmula, ninguna receta es replicable 100%", dice. La experta, eso sí, aclara que tampoco se puede transar demasiado, pues se corre el riesgo de "perder la esencia de la marca".
César Agost Carreño, director creativo general de Ogilvy, también es de la idea que la tendencia es irreversible y que va más allá, pues ahora las marcas están intentando ofrecer productos y servicios hechos a la medida de la gente. Asimismo, reconoce que no todas tienen la necesidad de adaptarse, que eso depende de la personalidad de una marca: "Una marca como, por ejemplo Louis Vuitton, no tiene ninguna necesidad de tener un aire local".
¿Cómo se adaptan?
Después de varios años de declive, por estos días McDonald's vive un repunte de popularidad, gracias a un enfoque "más local". En Italia, por ejemplo, se asociaron con el gobierno de Silvio Berlusconi para lanzar las "McItaly". Se trata de hamburguesas hechas con productos 100% itálicos y que, suponen, ganancias de 3,5 millones de euros al mes para los agricultores locales.
Como en Italia, McDonald's sigue patrones similares en otras partes en mundo: en India tiene la Maharaja Mac (de carne de cordero), en Canadá la McLobster (de langosta) y en Japón la Ebi Filit-O (de camarón). Mención especial recibe el caso peruano, país en el que la empresa se vio obligada a romper su acuerdo mundial de exclusividad con Coca-Cola y ofrecer a sus consumidores la bebida Inca Kola. "Parte de ese tema fue coordinado desde Chile. Nos demoramos muchos meses en explicarle a la casa matriz la importancia que tenía Inca Kola en Perú y cuando se dieron cuenta que si no la vendíamos el negocio no funcionaba, aceptaron", explica un ejecutivo de la empresa.
En Chile, la compañía tiene el McPollo italiano. "Está totalmente validado que es una buena estrategia local desarrollar productos con gustos para los chilenos o productos que tienen un buen posicionamiento en el mercado actual", dice Camila Bottega, gerente de Marketing de McDonald's.
Starbucks es otra de las empresas que está apostando por el desarrollo de estrategias con un cariz más local en Estados Unidos. Para satisfacer a su clientela más intelectual -que considera demasiado masivos los Starbucks tradicionales- lanzaron una nueva línea de cafeterías que venden el mismo café, pero que no llevan la marca de la empresa y que tienen un look más intimista.
La máquina Wal-Mart
Hablar de presencia global sin pensar en Wal-Mart resulta imposible. Cuando la compañía inició su expansión mundial en los 90, se decidió por exportar su modelo de negocios tal cual, pero no siempre funcionó, y en Corea del Sur y Alemania, por ejemplo, tuvieron que cerrar sus puertas. En Brasil, India y China, la empresa desarrolla modelos de negocios distintos a sus megamercados: cuentan con locales enfocados en pequeños comerciantes y también con supermercados más pequeños. Esta última modalidad les ha resultado tan exitosa, que también la desarrollan en algunos lugares del sur de Estados Unidos con alta presencia de latinos.
En Chile han optado por continuar con la marca Lider y seguir utilizando la imagen de Josefina Correa en su publicidad. "Lo que han hecho me parece correcto, porque una de las debilidades de Wal-Mart es lo lejano e impersonal que le puede parecer al público chileno. Al mostrar a Josefina Correa en EE.UU. y seguir con la marca Lider se soluciona eso", dice Suzana Camargo de B2O.
EN ITALIA, McDonald's se asoció con el gobierno de Silvio Berlusconi para lanzar las "McItaly".
Chile: entre la palta y las botellas retornables
52% del volumen total de ventas de Coca Cola en Chile corresponden a bebidas en envases retornables. Así, el país se convierte en uno de los que tiene la tasa de "retornabilidad" más alta del mundo. Esa característica especial del mercado local ha llevado a la casa matriz y la filial de la empresa, a potenciar este tipo de ventas: además de significar un ahorro para el consumidor, es más amigable con el medio ambiente. "Lo interesante del mercado chileno es que la preferencia de compra de los envases retornables es transversal a todas las clases sociales", dice Ernesto Escobar, gerente de Asuntos Públicos y Comunicaciones de Coca Cola.
Al igual que en todo el mundo, McDonald´s, también ha diseñado productos especiales para Chile ¿Su menú estrella? El McPollo Italiano que incluye palta y que fue pensado para los jóvenes. "Cuando lanzamos un producto desarrollado para el mercado chileno, las ventas lo reflejan. Siempre hay una mayor demanda de estos productos", dice Camila Bottega, gerente de Marketing de la empresa.
Otra que se tuvo de adaptar a Chile fue la cerveza Brahma. Antes de que ingresara al mercado chileno, se hicieron estudios que mostraban que el público local la consideraba demasiado suave. Para solucionar el problema, además de la cerveza tradicional, se optó por lanzar también Brahma Extra.
Fuente: Emol.cl
Fecha: 19-02-10
